標志是人類社會在長期的生活與實踐中，逐步形成的一種以非語言傳達而以視覺圖形傳達信息的象征符號，爲公衆藉以區別、辨認彼此不同的事物，起到示意、指示、識別、警告甚至命令的作用。它比語言文字的信息量更大、更迅速、更准確、更強烈，且具有世界性。 隨著國內、國際市場競爭的日益尖銳化，以優質産品打開市場、有效地占領市場，使自己的企業立于不敗之地，就需要在消費者心目中樹立一個良好的、可信賴的企業形象，標志就是企業形象的象征符號。因此，標志作爲一個非語言性的圖形符號，它的作用越來越被人們所認識，它不僅能提高人們的注意，加深公衆的記憶，強化人們的凝聚力，而且會獲得非凡的社會效益及顯著的經濟效益。在世界經濟日趨全球化，全球經濟日益一體化的今天，世界各國經濟實力的競爭，實際上就是世界名牌之間的競爭，在名牌效應普遍受到重視的今天，著名標志已成爲一種精神的象征，一種地位的炫耀，一種個人價值的體現，一種企業形象的展示。標志作爲一種世界性的語言和物質文明的象征，展示了其新的價值；標志作爲一種特定的視覺符號，是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，它在創造名牌企業和名牌産品的過程中扮演了十分重要的角色。一個設計成功的標志在傳播過程中，能使消費大衆接受並産生有利于企業創造名牌的行爲，建立起對企業的良好印象和信賴關系，有利于企業名牌地位的形成與提升。爲了參與競爭，創世界名牌，品牌標志的設計理應走向國際化，但目前在我國設計領域中，特別是在標志設計方面，有這樣一種觀點，就是認爲標志設計國際化，就應該是“符號國際化”，而“符號國際化”的最好出路就是走形式感民族風格的道路，還甚至認爲越是形式感民族化的標志設計就越是國際化，因爲世界性包容了民族性，只有堅持民族性才能更好地體現世界性。誠然，在我們的藝術設計中要發揚民族文化的一些優秀成果，但在標志設計上片面強調形式感民族風格的觀點，是標志設計國際化思維上的一個誤區。 一、標志設計形式感民族風格將使內容難求“共通點” 既然設計國際化意味著在世界的任何地方、任何人面對同樣的事物、不需要任何文字和語言，都能意識到一個相同的概念。那麽，標志設計在形式感上過于強調民族風格將使內容難以找到這種“共通點”，真正能夠達到這一點的，一定是在世界範圍內最普遍、最貼近人性的共通性符號元素。從形式感上過于力求民族風格的標志設計無疑會局限設計作品在人們認識上的共通點，使作品不能成爲世界溝通的橋梁，而成爲人們情感交流的障礙。某些有特定意義的民族圖案，由于不易懂，在用作商標時並沒有達到預期的效果。如佛教上常用的 字形，會使歐洲人誤認爲納粹黨的標志，反會産生消極作用。南朝鮮愛用的八卦與陰陽圖形，對西方人來說如讀天書，而對東方人來講又與道教迷信活動有十足關聯，因此作用均是消極的。但大多數商品的銷售對象與銷售面都是很廣泛的，特別是在全球經濟一體化日趨發展的今天，爲了使商標達到其迅速准確傳達信息的目的，就必須使其信息傳遞手段——形象具有廣泛的易懂性與通俗性。如以青龍、白虎、朱雀、玄武等漢唐圖案作對外公司形象，不但外國人一無所知，對不少中國人來講也是陌生的。如有的標志設計爲了體現民族風格用了太極八卦中的卦象符號，還有的設計常喜歡用漢字書法字體作爲設計元素，特別是繁體篆隸書法字體的應用更不可取，這種形式使設計的民族風格得到了體現，但其內容的共通性卻要大打折扣。有多少外國人能看懂六十四卦卦象符號的不同?又有多少外國人能認識漢字書法各種字體，特別是繁體篆隸字體?既然內容沒有了共通性，形式也就難求共通點了。黑格爾說得很辯證：“內容非他，即形式之回到內容，形式非他，即內容之回轉到形式。”它們是彼此內在地、不可分割地聯系著。米開朗基羅更認爲“藝術作品的形式本身就是內容，藝術作品的任何表現力都起源于形式。”這種說法當然是過份的，但是，這倒有助于說明這樣一個問題，形式離不開內容，只是它們不都爲人所理解罷了。 二、過份強調形式感民族風格容易使標志趨于“雷同” 標志設計中過份強調形式感民族風格很容易造成視覺上的“雷同”，使其喪失標志以“顯著性特征”爲第一的設計原則。所謂標志的“顯著性特征”是指標志的獨特或其可識別性，無論是文字也好，圖形也好，或文字與圖形的組合也好，都要立意新穎，獨具風格，具有借以和其他同類標志加以區別的特點。這種特點越強，標志就越顯著。因爲造型藝術的形式感就是以某種形體、線條及其組合關系體現的這種“神態”，而這種“神態”定下的特定情感基調，與作者表現什麽樣的意圖有著相應的聯系。如果用在標志設計上的形體、線條及其組合關系，在“神態”上讓人難以區別的話，那就很難表達作者想要表達的意圖，更不用說什麽“顯著性特征”了。像中國易經八卦的卦象符號，其形式感上的民族風格是很強的，但從視覺識別角度來說，八八六十四卦的組合符號，其“神態”的差異性是極其微妙的，但表達的內容卻相去甚遠，如把這些符號元素廣泛地用在標志設計上，就很容易造成視覺識別上的雷同性，筆者就曾看到過好幾則以這些元素設計的標志，其中有兩則更是完全相同地都用了“升卦”的卦象符號，這種雷同性就失去了標志設計應具有“顯著性特征”這一原則要求，更談不上這是設計國際化的意味表達。華人設計師的代表國際知名的香港設計師靳埭強先生曾設計過一個投資公司的標志，他用了中國圖形元素算盤子拼出了這個公司的英文名稱“aic”，表達投資公司精打細算的機構形象，但據他本人說，後來便有很多設計師也用這一圖形元素作別的設計，可想而知當用算盤子拼出別的字母標識時，其視覺形式上已趨向“雷同”了，雖然這一元素非常有形式感上的民族風格，可太多的使用會使標志喪失其應有的識別力，因此，過份強調形式感民族風格容易使標志趨于“雷同”，這是舍本求末。 三、追求形式感民族風格恰恰制約了設計國際化 世界是一個整體，人類需要溝通，而各式各樣的設計已成爲世界溝通的橋梁，它是人們情感交流的結晶。人類文化雖千差萬別，但卻有著很多共通點，而設計就是要找出共通點，並用獨特的視覺語言——符號，將它表達出來，達到彼此心靈溝通的目的。也就是把“符號國際化”，而符號國際化卻不能片面強調形式感民族風格，否則就制約了設計國際化。設計國際化不應該只體現在民族風格的形式感上，靳埭強先生在談到他自己的設計曆程時，也曾這樣說過：“我們不一定要畫上京劇的臉龐，穿上龍袍，才能讓人認出自己是中國人，這是中國的設計，我們完全可以用非常國際化的元素，符號是國際化的，可表達的思想可以是中國的，是中國的文化。”前年，由法國人設計的中國國家大劇院方案成爲這次設計方案投標的中標者，引起了國內外建築設計界的激烈爭論，法國著名建築設計師保羅·安德魯先生在接受記者采訪時說了這樣一段話：“如果你問我什麽是法國的建築形式，我的回答是：‘我不知什麽才是’。我不承認任何一種形式具有絕對價值。我看不出有哪種形式會使這個中國人或是那個中國人都認爲這是或者不是中國形式，乃至永遠不是中國形式。對于建築學，對于所有的藝術這種問法都沒有任何意義。‘中國形式’，既意味著過去，也意味著將來。”歸根結底，他們的表述都表明了一個觀點，設計追求形式感民族風格恰恰制約了設計國際化。 綜上所述，標志設計形式感民族風格是對標志設計國際化在思維上的一個誤區。在具體設計中，設計者要全方位地去考慮一個標志采用何種形式，該標志的漢字字形客觀條件是否適合作爲設計母體，標志的中文英譯名或漢語拼音的組合構成是否適應作爲設計母體，該標志的名稱是采用具象圖形還是用抽象圖形來表達更合適。設計者要全方位地考慮問題，尊重客觀條件，選擇較恰當的表現形式以求達到內容與形式的完美統一。出口商品品牌商標設計，還應注意要和當地的社會文化傳統相適應，不要違背當地的風俗習慣和各國的宗教信仰，特別是各地的忌諱。我們在爲出口商品設計品牌商標時，不能隨心所欲，應避其所忌。國際市場上的品牌商標設計要符合市場國當地的法律規範，也要符合國際慣例，以便于向有關部門申請注冊，取得商標專用權。因此，我們就特定標志的設計本身來說，只能去尋求能夠貼切表達它的視覺語言，而不必在表面形式感上考慮如何民族風格化，真正走出標志設計形式感民族風格的誤區。
